Comment faire croire qu'on a gagné quand on a perdu?

En 1998, dans les bureaux de l’équipe de campagne de Gerard Schröder, on pouvait lire cette affiche : « In 4 Wachen machen wir es genausa. Herslichen Glückwunsch, Tony Blair » (Dans 4 semaines, nous ferons pareil. Bravo à Tony Blair ). Et, en effet, les responsables du SPD semblent désormais aussi bien maîtriser les techniques du spin que leurs homologues britanniques.

Le spin, c’est un ensemble de techniques visant à modifier la manière dont les médias perçoivent un événement. L’une des ces techniques consiste à focaliser l’attention des médias sur une prévision négative quant aux résultats de l’élection à venir, cette prévision (et non les résultats de la précédente élection) devenant ainsi le point de référence utilisé par les médias pour évaluer les résultats effectifs. On peut alors minorer ses pertes, voire les transformer en gains.

Ainsi, lors des élections locales britanniques de 1991, les responsables de la communication du parti conservateur ont, sur le ton de la confidence, fait part aux journalistes de leur extrême inquiétude : la situation était tellement catastrophique que les Tories craignaient même de perdre deux villes-symboles, Wandsworth et Westminter, qui avaient toujours voté pour eux. Le lendemain de l’élection, de nombreux journaux ont titré sur le fait que les Tories avaient conservé ces deux villes, mettant au second plan les 500 sièges conquis par le Labour et les 900 perdus par les Tories !

Autre exemple : en 1992, lors de la primaire du New Hampshire, les experts électoraux du parti républicain ont exagéré le danger que représentait pour George Bush la candidature de Pat Buchanan (un éditorialiste ultra-conservateur entré en politique), et indiqué aux journalistes que celui-ci risquait d’obtenir au moins 40% des votes, et peut-être même sensiblement plus. Lorsque Buchanan n’obtint finalement que 37% des voix, ce résultat fut interprété par la plupart des journalistes comme une défaite de Buchanan (alors même qu’un président sortant avait été rarement aussi chahuté dans la primaire du New Hampshire). Et ceci affecta négativement la dynamique de sa campagne par la suite (d’autant plus que la primaire du New Hampshire est perçue par les médias comme déterminante pour la suite du processus électoral).

La lotion magique de Schröder / Schröder's magic lotion

Make them believe you won after you lost.
One of the technique frequently used by spin doctors consists in focusing media attention on negative expectations. Then, by just beating these expectations, you become a winner even though you actually lost.
For example, in the run-up to polling day of the 1991 British local elections, the Tories spin doctors managed so well that it seemed that the only two results to watch were those in Wandsworth and Westminter. The following day, most newspapers had headlines such as “Conservatives hold Westminter and Wandsworth”, instead of “Conservatives loose near 900 seats”.
In another instance, during the 1992 primary in New Hampshire,Republican spin doctors suggested that Pat Buchanan, the right-wing opponent to George Bush would get at least 40% of the votes, and might even get more. By talking up Buchanan’s chances, the effect was to make media people think that Buchanan had done poorly when he eventually got about 37% of the votes.This helped to boost Bush campaign and considerably damaged the momentum of the Buchanan campaign.