La nouvelle communication syndicale

En cette journée de fête du travail, qui commémore l’action entreprise le 1^er mai 1886 par des ouvriers américains pour la journée de 8 heures, un regard sur les nouvelles formes de la communication syndicale à partir du cas de Wal-Mart aux Etats-Unis.

Avec un chiffre d’affaires de 312 milliards de dollars en 2005, la chaîne de super-marchés Wal-Mart est une des plus grandes entreprises américaines et le premier distributeur mondial avec plus de 3800 points de vente aux Etats-Unis et 2600 dans le reste du monde. Connue pour ses bas prix, elle est régulièrement critiquée pour sa politique de bas salaires et l’insuffisance de la couverture sociale qu’elle offre à ses 1,8 millions d’employés. Elle s’est constamment opposée à l’implantation de syndicats au sein de ses établissements.

Incapables de mener leur action selon le schéma traditionnel, deux confédérations syndicales, la Service Employees International Union (SEIU) et l’United Food and Commercial Workers International Union (UFCW) ont décidé depuis un peu plus d’un an de mettre en œuvre une nouvelle stratégie de communication dans laquelle l’internet joue un rôle important.

En avril 2005, l’ UFCW a créé WakeUpWalMart.com et engagé une campagne de communication dirigée par Paul Blank, qui fut directeur politique de la campagne d’Howard Dean en 2004. Le site comprend non seulement des informations sur Wal-Mart (notes d’information et argumentaires, revue de presse, rapports et enquêtes, témoignages d’anciens employés), mais aussi de nombreux outils et conseils pour mener ce que les anglo-saxons appellent une grass-roots campaign : il encourage les Américains à rejoindre un groupe local et propose un large répertoire d’actions à mener aussi bien auprès de la population, que des médias ou des élus (rubrique Take action). Cette action, qui réplique la stratégie de mobilisation mise en place par Howard Dean en 2004 en utilisant Meet-up, s’accompagne d’une campagne publicitaire sur les écrans de télévision (dont on trouvera les principaux spots ICI) . Actuellement, plus de 226 000 américains auraient apporté leur soutien.

La campagne de la SEIU s’appuie elle sur le site Wal-Mart Watch. Disposant d’un budget d’un million de dollars, elle est animée par une équipe de 36 personnes et fait appel à des consultants politiques comme le Démocrate Jim Jordan, campaign manager de John Kerry en 2004, mais aussi le Républicain Terry Holt, un des porte-parole de la campagne de Bush-Cheney en 2004. Ce dernier justifie son engagement ainsi: “Wal-Mart is giving capitalism a bad name. It’s lost touch with its small-town roots and has become a company that is depending on corporate welfare ... and an all-too-cozy relationship with China. (Source: Associated Press, 23 avril 2006).

Le site apparaît plus sobre, mais peut-être plus offensif que celui de l’UFCW et présente l’action contre Wal-Mart comme une bataille (the Battle-Mart), avec un plan d’attaque, des sites-cible, une liste des victoires enregistrées et un florilège des meilleures tactiques à partir d’exemples réels.

L’offensive syndicale est toutefois affaiblie par la concurrence entre les deux campagnes menées en parallèle, qui reflète davantage une rivalité organisationnelle (l’UFCW appartient à l’AFL-CIO et la SEIU à une confédération rivale) qu’un véritable désaccord de fond. Bien que leurs objectifs et leurs méthodes apparaissent très similaires, les deux organisations ont parfois davantage tendance à se critiquer mutuellement qu’à combattre Wal-Mart.

Pour contrer cette nouvelle forme d’action syndicale, Wal-Mart emploie les grands moyens. Elle a créé une War Room, sur le modèle de celle de Clinton pour sa campagne électorale de 1992, pour coordonner sa communication. Elle a fait appel à plusieurs conseillers en communication parmi lesquels les Républicains Michael Deaver et Terry Neslon (directeur politique de la campagne Bush-Cheney en 2004) mais aussi le campaign strategist Démocrate Leslie Dach. A côté du site officiel, Wal-Mart Facts, conçu pour rétablir la vérité sur Wal-Mart et mobiliser les employés de la firme, Wal-Mart a également suscité la création d’une organisation Working Families for Wal-Mart (présidée par Andrew Young, figure démocrate bien connue de la communauté black et ancien maire d’Atlanta et ambassadeur américain à l’ONU), qui a mis en place un site web recherchant, à l’instar des sites syndicaux, le soutien de la population.

Connue pour ses relations difficiles avec la presse, elle a organisé pour la deuxième fois en un an, une media conference les 18 et 19 avril pour présenter ses activités et dire aux journalistes qu’elle les aimait.
Suivant l’exemple d’autres compagnies comme General Electric, Wal-Mart a également intégré ls blogs dans sa stratégie de communication, comme le rapporte cet article du New-York Times du 7 mars 2006 : certains blogueurs reçoivent des informations ou documents inédits, des suggestions de thèmes ou des arguments, ou encore des invitations à visiter le siège de l’entreprise. Et ça marche, puisque divers blogueurs ont été vivement critiqués par leurs collègues pour avoir reproduire les arguments de Wal-mart sans citer leur origine.

La communication de Wal-Mart repose enfin sur ses ressources financières. Le 22 mars 2006, elle a fait un don de 1 million de dollars à la Martin Luther King Jr. National Memorial Project Foundation. A l’approche des mid-term elections de 2006, elle multiplie les contributions aux candidats de tous bords. Manque de chance, Hillary Clinton, qui avait pourtant fait partie de son conseil d’administration, a refusé le chèque de 5000 dollars que Wal-Mart lui avait envoyé en vue de sa réélection en indiquant qu’elle avait désormais de « serious differences with current company practices ».

Trois enseignements du cas Wal-mart

Le cas Wal-Mart est intéressant car il fait apparaître trois tendances actuelles de la communication politique aux Etats-Unis:

• la professionnalisation de la communication syndicale, qui s’accompagne du recours à des conseillers en communication choisis davantage pour leur savoir-faire et leur expertise techniques que leurs orientations politiques ;
• la confusion croissante entre les registres de la politique et de la consommation qui transparaît également dans l’émergence d’un consumérisme politique (consommateurs choisissant les enseignes dont ils sont clients en fonction des politiques – sociale, environnementale, droits de la personne, etc. - de ces enseignes) ;
• la montée du lobbying astroturf, (terme inventé par opposition à grassroot, l'astroturf étant de la pelouse synthétique) qui caractérise les actions menées par de grandes entreprises en vue d’influencer les politiques publiques et se présentant sous la forme (souvent artificielle et trompeuse) d’une mobilisation du public.

Pour aller plus loin sur le lobbying Astroturf:
Lyon T. P. et Maxwell J. W. (2004). "Astroturf: Interest Group Lobbying and Corporate Strategy". Journal of Economics & Management Strategy. Vol. 13, n° 4, Winter, pp. 561-597.

Tags: syndicats - communication - Wal-Mart - lobbying - astroturf

Marketing des services publics: l'arbre à tisane

Avant que cela ne disparaisse, il fallait que je vous en parle.
Du 4 au 7 janvier 2006, la RATP a invité les voyageurs de différentes stations à écrire leur voeu pour 2006 sur une feuille de papier adhésive. "Les agents RATP les accrochaient ensuite sur des « arbres à voeux », symboles du lien qu’ils tissent jour après jour avec eux, devenant ainsi les messagers du bonheur. Un bracelet siglé « BONHEUR 2006 » en silicone aux couleurs de la campagne était offert aux voyageurs, en souvenir de cet échange de souhaits".
Mignon, non?
La RATP est vraiment gentille de nous souhaiter d'être transportés de bonheur en 2006.
D'après vous, que peuvent bien souhaiter les voyageurs de la RATP?


Toujours dans la série "Rien n'arrête les rois du marketing...":
Pendant les vacances de Noel, la Poste, qui depuis qu'elle s'est rebaptisée Banque postale se sent toute folle, m'a envoyé une bien curieuse lettre qui contenait un sachet de tisane. Tout ça pour me vanter un nouveau produit épatant qui allait m'apporter autant de tranquillité qu'une tisane (est-ce que j'ai bien compris?).

Vous me direz: peu importe le moyen, la perversité du marketing, c'est qu'on parle de la chose à vendre. C'est exactement ce que je pense. Et gloire aux valeureux agents de la RATP et de la Banque postale obligés de faire les arboriculteurs ou de la tisane!

"Quand le doigt montre la lune, l'idiot regarde le doigt" (vieux proverbe chinois)
"Quand le doigt montre la lune, l'idiot demande: où est la lune?" (version taoïste du même)

Un site pour les déficients intellectuels / For those with intellectual deficiencies

Se sit s'adrês o pêrsone ki on dê z’inkapasité intélêktuêl .
Et ce site n'est pas n'importe quel site, mais celui de la municipalité de Montréal!

L'information nous vient de Netwizz qui, lundi 5 décembre, se moquait gentiment du blog de Miss France, écrit en langage texto (et au demurant très photogénique). Le 6 décembre, un certain Luc, qui tient le blog D-Blog-pas, très axé technologies de l'internet, postait un commentaire comme quoi il fallait pas se moquer de notre Miss nationale et que d'ailleurs on ferait mieux d'aller jeter un coup d'oeil sur le site officiel de la ville de Montréal.

Et, en effet, on découvre sur celui-ci une rubrique intitulée Accès Simple (en bas à droite de la page d'accueil officielle) qui propose une version allégée du site officiel à l'intention des personnes qui ont "des incapacités intellectuelles sévères ou de graves problèmes de lecture ou de langage". La rubrique Accès simple offre trois façons d’accéder à l’information: le texte simplifié, l’orthographe alternative (grosso modo le langage texto) et le son. Cette initiative a été prise à la suite du Sommet de Montréal de 2002, lors duquel la ville a souscrit au principe d'accessibilité universelle (à l'internet ou à la connaissance, on ne sait pas trop).

Comme Netwizz, jédumal @ y crouare, mais apparemment cela a l'air très sérieux. L'ortograf altêrnativ serait une méthode qui, en réduisant le nombre de façons d'écrire (graphèmes) les sons du langage (phonèmes), permettrait aux personnes maîtrisant mal les complexités de l'écriture de communiquer avec lespersonnes alphabétisées.

Petite remarque amusante: la rubrique Accès simple n'existe que sur la version française du site, pas sur celle en anglais. Les déficients intellectuels seraient-ils majoritairement francophones, ou bien la minorité intellectuellement déficiente anglophone aurait-elle été oubliée?


Le site de la ville de Montréal en ortograf alternativ

New (and interesting?): if you visit the French version of the official site of the city of Montréal, you can notice a section called Accès simple. This is intended for persons with intellectual deficiencies and provides a light version of the official site in three forms: simplified texts, audio excerpts and, more astonishing, in "alternative writing" (about the same as the phonetic writing used by many teenagers and other people for text messaging on mobile phones).
U wan C that? Click here.

Note: Sorry, not available in English. Only for French speaking intellectually deficients.

Tags: intellectuel - Miss France - orthographe - Montréal

Ceux qui font l'école ont-ils la parole?

Si vous avez écouté Europe 1 hier, vous avez peut-être entendu un curieux spot publicitaire de 15 secondes: après un jingle entêtant (mais énervant après plusieurs écoutes), des témoignages du type micro-trottoir, puis une voix féminine qui vous invite à aller sur le métier d’enseigner point fr, « le site où ceux qui font l’école ont la parole », enfin une voix masculine qui précise qu’il s’agit d’une initiative du SNES.

Le SNES, c’est le syndicat national des enseignants de second degré, largement majoritaire lors des élections professionnelles (envron 38% des voix). A ma connaissance, c’est l’une des toutes premières fois en France qu’un syndicat fait de la pub à la radio. Intéressant. Allons donc faire un petit tour sur lemetierdenseigner.fr


Pub pour le site lemetierdenseigner.fr
Cliquer dessus pour le voir en détail

On arrive sur une gentille page d’accueil, claire et colorée. Colonne de gauche, les intitulés des rubriques du site : Questions-réponses, Radio (qui rassemble des séquences téléchargeables d’une émission de radio maison – actuellement sur le thème des inégalités sociales à l’école), Chat, Dossiers, Idées-reçues, Newsletter, Avis de recherche (pour retrouver un ancien collègue), Appel à témoigner.
Colonne centrale : les titres de témoignages de profs répartis en 3 groupes (jeunes profs, professeur confirmé, CPE Co-Psy et autres). On clique dessus et une vidéo se lance.
Colonne de droite : reprise développée en petits chapeaux des rubriques de gauche et, en bas, un sondage (la rentrée 2005 vous apparaît-elle facile, difficile, sans avis ?).

Page d'accueil du site lemetierdenseigner.fr .
Cliquer dessus pour y accéder

En poursuivant ma visite du site, j’ai été cependant quelque peu déçu. Passons sur le fait qu’il semble avoir été ouvert alors qu’il n’était pas encore totalement prêt (plusieurs des rubriques annoncées ne fonctionnent pas). Ce qui me frappe, c’est que ce site semble surtout donner la parole aux militants du SNES. Les témoignages proposés, bien ficelés tant sur le plan du contenu que de la mise en image, ont été visiblement conçus par le syndicat lui-même. Et, pour l’instant, on a plutôt affaire à une sorte de tract vidéo-électronique, présentant de façon vivante et astucieuse les positions du SNES, et pas vraiment à un véritable forum où chacun peut s’exprimer avec ses mots et son style. Certes, on peut imaginer qu’il s’agit d’amorcer ainsi la discussion, mais une plage blanche à remplir par les visiteurs aurait été tout aussi stimulante et bien plus symbolique du désir du SNES de laisser la parole à ceux qui font l’école.

Au total: un bont point pour cet effort assez rafraîchissant de renouvellement de la communication syndicale; mais peut bien mieux faire en matière d'expression libre et directe.

Universités d'été et pseudo-événements

En ce moment c'est la période des universités d'été des partis politiques (qui, en France, sont apparues il y a une vingtaine d'années).
Mais à quoi servent ces universités d'été?



Daniel Boorstin (1914-2004)

En 1961, un historien et conservateur à la Librairie du Congrès, Daniel Boorstin, publie un ouvrage intitulé: The Image: A guide to Pseudo-Events in America.
Boorstin définit les pseudos-événements, comme des événements planifiés et organisés dans le but principal d'être couverts par les médias. La substance du pseudo-événement importe moins que sa valeur médiatique (la"newsworthiness" dont j'ai déjà parlé dans ce blog). Un pseudo-événement fonctionne souvent comme une prophétie auto-réalisatrice (self-fulfilling prophecy): le fait de l'annoncer suffit à le faire exister.
Selon Boorstin, si les pseudo-événements attirent tant les journalistes, c'est qu'ils sont en général:
- écrits comme une pièce dramatique,
- avec des rôles répartis entre des personnages intéressants,
- générateurs d'images symboliques,
- et conçus pour rassurer ("Even if we cannot discuss intelligently the qualifications of the candidates or the complicated issues, we can at least judge the effectiveness of a television performance. How comforting to have some political matter we can grasp" ecrit Boorstin).

Addendum du 12/09: Selon Le Canard enchaîné du 7 septembre 2005, l'université d'été de l'UMP aurait coûté 1,6 million d'euros, celle du PS 250 000 euros et celle de l'UDF 200 000 euros.

Lire le premier chapitre de The Image: A guide to Pseudo-Events in America

In France, many political parties are currently having what they call their summer school.
These can been seen as pseudo-events as defined by Daniel Boorstin in his 1961 book. Peuso-events are events which
- are not spontaneous, but come about because someone has planned or incited them,
- are planted primarily (not always exclusively) for the immediate purpose of being reported or reproduced. Therefore, their occurrence is arranged for the convenience of the reporting or reproducing media.
Pseudo-events success is measured by how widely they are reported. The question, "Are they real?" is less important than, "Are they newsworthy?"
According to Boorstin, if pseudo-events are attractive, it is because they are scripted and dramatic, include a cast of interesting characters, produce iconic images and are designed to be re-assuring: "Even if we cannot discuss intelligently the qualifications of the candidates or the complicated issues, we can at least judge the effectiveness of a television performance. How comforting to have some political matter we can grasp!"